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Simon Robic’s personnal channel about startups, conversationnal marketing and random stuff.

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Aug 24, 2018
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Je m’intéresse beaucoup au sujet de la Marque en ce moment, et je voulais du coup comprendre comment on construit une marque, de quoi elle est composée, qu’est-ce qui fait qu’une marque devient connue, reste dans l’esprit des consommateurs, etc.

Aussi surprenant que ça puisse paraitre, il y a assez peu de littérature sur le sujet, et encore moins de livre référence. “The 22 Immutable Laws of Branding” est LE livre recommandé à chaque fois et même s’il est sorti en 1998 et qu’une partie de son contenu n’est donc plus à jour, il reste en effet très complet et un must read en la matière.

Voici son résumé (certains passages sont cités diretement depuis le livre, j’ai donc décidé de les laisser en Anglais) :

“Today, most product and services are bought, not sold”. Pourquoi ? Grâce à la puissance de la marque qui fait que les consommateurs vont aller chercher ce produit plutôt qu’un autre.

Et les produits qui n’ont pas réussi à se faire un nom (une marque) ne sont que des commodités dans l’esprit des consommateurs. Aujourd’hui Amazon couvre de plus en plus ce segment avec les Amazon Basics. Donc : “a successful branding program is based on the concept of singularity. It creates in the mind of the prospect the perception that there is no product on the market quite like your product” et que donc on ira chercher celui-ci parce que c’est ce produit, cette marque. Tout le livre insiste là dessus.

Une marque ne se crée pas grâce à la publicité (advertising), mais grâce à l’évangélisation, la promotion (publicity). Notamment via les médias.

L'advertising va ensuite permettre de maintenir la marque notamment parce que ça empêchera de trop petits et nouveaux acteurs d’entrer sur le marché.

“Your advertising budget is like a country defense budget. Those massive advertising dollars don’t buy you anything. They just keep you from losing market share to your competition. Publicity is a powerful tool, but sooner or later a brand outlives its publicity potential. The process normally goes through two distinct phases. Phase one involves the introduction of the new category. Phase two concerns the rise of the company that pioneered the new category.”

“Today, everybody knows that Xerox pioneered xerography and has become a global leader in copiers. There’s no news story left to tell, so advertising takes over.”

“By raising the price of admission, advertising makes it difficult for a competitor to carve out a substantial share of the market. To attack a heavily defended neighboring country requires substential military expenditure. To attack a heavily defended brand leader like Coca-Cola, Nike or McDonald’s requires substantial marketing expenditures. Leaders should not look on their advertising budgets as investments that will pay dividends. Instead leaders should look on their advertising budgets as insurance that will protect them against losses caused by competitive attacks”.

Alors comment créer une marque ? Et comment créer une marque qui devient un nom commun ?

1/ En étant les premier sur ce segment.
2/ Puis en expliquant pourquoi ce segment est important.
3/ Enfin, expliquer qu’on est le meilleur de cette catégorie. Et le fait qu’il y ait ensuite de la concurrence dans cette catégorie montre que c’est un vrai sujet, pas simplement quelque chose que l’on a inventé.

“Never forget leadership. Create the credentials by inventing a new category.” “The most efficient, most productive, most useful aspect of branding is creating a new category.”

A retrouver sur Amazon ici : https://www.amazon.fr/22-Immutable-Laws-Branding/dp/1861976054/

Peu importe la concurrence. Il suffit d’être le meilleur.

Aug 10, 2018
4 mins read

En avril dernier, je suis passé chez iAdvize du rôle de Product Manager (d’abord sur l’ouverture de la plateforme aux canaux sociaux/messaging puis sur la brique d’engagement) à celui de Product Marketing Manager, faisant le pont entre les PM et le marché.

J’ai été Product Manager 3 ans chez iAdvize, depuis le rachat de Bringr où j’occupais déjà des fonctions de PM (en plus de tout ce qu’on fait d’autre quand on fonde ce genre de boîte). J’étais donc ravi d’avoir l’opportunité d’évoluer sur un rôle plus transversal et de travailler sur des sujets plus en amont.

Mais au fond de moi je craignais de perdre le côté « créatif » du Product Manager, qui doit percevoir, analyser comprendre un problème avant de concevoir une solution à ce problème.

Je m’étais alors dit que, si jamais c’était le cas (et au final ça ne l’est pas, être PMM chez iAdvize est un rôle très excitant) je travaillerais sur des side projects.

J’en ai quand même lancé quelques uns : TravelTxt.net, TravelOffers.email, jobs.startupsnantes.com et, le dernier en date, PassportSimple.com. A chaque fois, le processus est le même : identifier un problème, bootstraper une solution en quelques heures, lancer et voir si ça génère des revenus immédiatement. Sinon, je n’aurais pas perdu temps à développer une solution très complète et j’aurais forcément appris quelque chose. Si oui, et bien ça met un peu de beurre dans les épinards et je peux décider d’y dédier un peu plus de temps afin d’amener le projet plus loin.

Je le disais, PassportSimple est le dernier projet lancé sur ce mode pour essayer de répondre à un problème que plusieurs personnes de mon entourage ont rencontré : vous devez avoir 6 mois de validité sur votre passeport après la date de votre retour pour pouvoir rentrer dans la plupart des pays. Sinon, vous ne prenez pas l’avion ou, pire, vous êtes refoulés à l’aéroport d’arrivée et vous devez faire le voyage dans l’autre sens. Seulement 1/ on ne le sait pas toujours 2/on n’y pense pas forcément, près de 10 ans après avoir fait son passeport.

J’ai donc lancé un site web très simple, où vous entrez votre adresse mail et la date d’expiration de votre passeport et 7 mois avant son échéance vous recevez un rappel par email.

Résultat : malgré un trafic très correct, une promotion par ProductHunt sur ses différents réseaux sociaux et une place de 4th Product of the Day, je n’ai pas généré de ventes (le rappel était vendu 5$).

C’est le premier de mes projets qui ne génère pas de revenu, mais du coup c’est celui qui permet d’avancer le plus sur l’explication de la proposition de valeur et sur le bon niveau de prix à mettre en face. Ici, l’apport comparé à mettre un rappel soi-même dans son agenda n’est pas perçu. Même si personne ne le fait.

Au mieux, en tombant sur le site le visiteur va se dire « malin, je vais ajouter le rappel dans mon agenda ». Au pire, il repartira sans le faire. Dans les 2 cas il n’aura pas payé.

J’ai passé 25 minutes de bout en bout entre la création de la landing page et du process envoyant les rappels. Je n’ai donc rien perdu, au contraire cette expérience me permettra de travailler davantage sur cette question de la proposition de valeur la prochaine fois.

Mais ça montre bien que, peu importe la complexité à priori de son idée et l’importance du projet dans votre vie (side project VS projet sur lequel vous passerez 100% de votre temps), il faut toujours tester le plus rapidement possible sans trop investir.

Créez une landing page, permettez au gens de laisser leur email ou mieux (BEAUCOUP mieux) de pré-acheter votre produit, partagez le site autour de vous, profitez des plateformes comme Product Hunt ou Beta List pour générer du trafic et regardez si ça fonctionne. Et sinon, passez à autre chose, ne vous accrochez pas, ne soyez pas vexé.

Et quitte à ne rien vendre, j’ai passé PassportSimple.com en gratuit, en vous laissant la possibilité de m’offrir un café si le site vous est utile. C’est du coup un modèle plus vertueux, et tout le monde est content 😀

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Aug 2, 2018
4 mins read

Hier, WhatsApp a annoncé l’ouverture d’une API permettant aux marques d’être présentes sur ce canal*, à l’instar de ce que le groupe avait annoncé pour Messenger en 2015. Ca faisait un petit moment que la documentation de l’API était disponible pour certains partenaires de Facebook et que WhatsApp annonçait clairement vouloir aller dans cette direction, avec la sortie (par exemple) d’une application Android pour les SMB permettant de traiter les conversations.

Depuis hier, la grande majorité des réactions tourne autour de la monétisation, soit disant tant attendue, de l’application qui compte 1,4 milliards de personnes et achetée 19 milliards par Facebook. “Enfin Facebook va commencer à monétiser WhatsApp”…

Facebook gagne énormément d’argent, a encore beaucoup de croissance à aller chercher sur Instagram et Messenger qui eux sont déjà des objectifs commerciaux pour les équipes. Malgré le coût de l’acquisition de WhatsApp, sa rentabilité (qui ne sera pas au rendez-vous en ne faisant payer que pour répondre aux messages au delà des premières 24h) n’est pas un sujet pour Facebook.

Penser que c’est la seule raison pour laquelle Facebook lance cette API c’est simplement passer à côté de la révolution de fond qui s’opère et de la place que le conversationnel occupe désormais 1/ dans la vie des gens et donc 2/ dans les stratégies des marques. C’est aussi, je pense, un marqueur de l’incapacité pour certains à analyser Facebook et les autres entreprises par un autre prisme que celui des revenus et donc un signal qu’on ne connait pas grand chose au secteur et surtout aux bouleversements qu’il est en train de subir.

Jusqu’ici, la plus grande partie du rapport entre la marque et le consommateur se faisait à travers de la publicité. Mais 1/ l’état d’esprit des consommateurs a changé. On n’a plus envie de voir George Clooney pour acheter du café mais plutôt de savoir d’où les grains proviennent, comment je vais pouvoir recycler mes capsules et d’être entendu par la marque sur ces sujets. 2/ Au delà de ça, les internautes se protègent même de la pub. Ils n’en veulent plus tellement ils ont été matraqués et ciblés dans tous les sens. 30% des internautes sont équipés d’un adblocker, c’est certainement LE chiffre que devraient avoir les marketeurs en tête.

30% d’adblockers alors que la publicité était le centre de ma stratégie marketing. Et dans le même temps, une explosition de l’usage des applications de messaging. WhatsApp : 1,4 milliards d’utilisateurs, Messenger 1,3, WeChat 1, et Instagram 500 millions de personnes qui s’échangent des messages privés tous les mois.

Nous sommes simplement en train de vivre la conjonction de deux phénomènes qui semblent éloignés mais qui reflettent le besoin de proximité, d’authenticité entre une marque et ses consommateurs. La fin de l’ère de l’exposition de masse pour entrer dans l’ère de la considération. C’est une révolution gigantesque, et qui ne va aller qu’en s’acroissant au fur et à mesure que les assistants vocaux, basés uniquement sur la conversation, vont continuer à se démocratiser.

Je ne sais pas si Facebook avait déjà ça en tête lorsqu’ils ont fait l’acquisition de WhatsApp. Mais penser qu’ils perçoivent l’application uniquement comme un nouveau support de monétisation, c’est passer à côté de la révolution qu’on est en train de vivre.

Facebook ouvre sa plateforme aux conversations entre marques et consommateurs parce que c’est aujourd’hui le moyen le plus efficace, parce que le plus demandé par les consommateurs, pour une marque d’être en relation avec ses consommateurs. La monétisation arrivera après, certainement par des biais qu’on n’imagine pas encore (fees sur les paiements ? Plateforme de bots ? …), mais ce n’est clairement pas le sujet aujourd’hui.

Le sujet aujourd’hui, c’est qu’1,4 milliard de personnes peuvent désormais entrer en contact en direct avec les marques présentent dans leur application préférée, sans page, sans post, sans pub, sans reach, sans taux d’engagement. Mais en discutant en 1 to 1.

C’est ça, que l’on doit commenter aujourd’hui.